לאחרונה נתקלתי בשאלה מעניינת באחת מקבוצות הפייסבוק המיועדות ליזמים.
למען האמת, השאלה הציגה מצב בו נתקלים לא מעט בתור אנליסטים.
אבל היא מהווה קייס סטאדי מעניין, הממחיש את אחת היכולות הקריטיות הנדרשות מדאטה אנליסט:
לשאול את השאלה הנכונה.
הנה השאלה:
"יצרתי פלטפורמה לאימוץ כלבים, שמטרתה להתאים את הכלב בצורה הטובה ביותר למאמצים פוטנציאליים בשביל למנוע מקרים של החזרת הכלב לכלבייה.
בשביל אלגוריתם ההתאמה יש בפלטפורמה שאלון עם 2 שלבים:
שלב ראשון של פרטים על המאמצים (גיל, האם יש ילדים, האם יש חצר וכו');
ושלב שני של העדפות לכלב הרצוי.
בכל שלב יש כ-5-10 שאלות.
לאחר מילוי השאלון האלגוריתם מוצא את הכלב הכי מתאים עבור המשתמש.
כרגע יש המון משתמשים שנוטשים את התהליך באמצע.
איך אפשר לשפר את המצב?"
אז איך ניגשים לשאלה כזו?
לכאורה, מדובר בבעית CRO – שיפור יחס המרה, שנמצאת בעולם התוכן של מנהלי מוצר.
כלומר – איך לעודד אחוז גבוה יותר מתוך המשתמשים לסיים את מילוי השאלון.
את זה הם יעשו ע"י חשיבה מה אמור להיות בשלב מוקדם בשאלון ומה בשלב מאוחר יותר, אפשר כמובן לעשות A/B Testing ואולי אפילו לשפר UX .
אבל כל אלה כנראה יפספסו את המהות כאן.
למה?
כי זו לא רק שאלה של CRO – שיפור יחס המרה.
יש כאן תמונה הרבה יותר רחבה שקריטי להבין.
והדרך לראות אותה היא פשוט להסתכל על הדברים מלמעלה – בצורה שיטתית / אנליטית.
או במילים אחרות – להסתכל על כל שרשרת הערך של הדאטה.
איך לשאול את השאלה הנכונה?
השלב הראשון הוא קודם כל להבין מה התהליך כאן.
אז בגדול אפשר למפות את התהליך בצורה פשוטה:
(כמובן שיכולים להיות עוד מקרים מעבר לתהליך הזה כמו החלטה לא לאמץ, החזרת הכלב לאחר אימוץ ועוד).
כעת, לפי התהליך האמור – אפשר להסיק בדיוק מה המטרה של הכלבייה:
למצוא בית לכמה שיותר כלבים כמה שיותר מהר ושהם יחיו באושר לנצח עם הבעלים החדשים…
או אם ניקח את זה לשפה אנליטית – יש לנו כאן 2 KPIs משמעותיים:
- אחוז הכלבים שאומצו – זה בעצם יחס המרה.
- אחוז הכלבים שנשארו אצל המאמצים החדשים לטווח ארוך
(ההופכי של אחוז הכלבים שהוחזרו לכלבייה – מסיבות של חוסר התאמה).
זה, אגב, אתגר של ריטנשן.
יש כמובן גם את סוגיית הזמנים – זמן האימוץ של כל כלב – אבל נשים אותו רגע בצד.
עכשיו ניתן להבין, שהמצב כאן לא ממש פשוט כמו שהיה נראה בהתחלה…
"הפלטפורמה שתקעה אותי"
בכל מצב שבו פונקציית המטרה של החברה מורכבת ממספר פרמטרים, נדרש להבין בדיוק איזה פרמטר הוא משמעותי יותר לתוצאה, והאם ישנן התנגשויות במטרות המשנה.
במקרה הזה – האם מזעור הכלבים שיוחזרו לכלבייה (אירוע לא נעים בכלל) יכול לפגוע באחוז הכלבים שיאומצו – ולהיפך?
התשובה היא – כמובן!
הרי אם מזעור אחוז ההחזרות הוא המדד הכי קריטי כאן, לכאורה נחפש התאמה כמעט מושלמת בין מאמצים פוטנציאליים לכלבים.
הבעיה בזה היא שעל הדרך אנחנו עלולים לפסול הרבה מאמצים מראש (גם כאלה שיכלו היו להתאים).
ובמקרה כזה, אולי אחוז הכלבים שיוחזרו יהיה אפסי;
אבל מצד שני גם אחוז הכלבים שיאומצו יהיה מאוד נמוך…
זה בתורו עשוי לגרום להרבה כלבים לא למצוא כלל בתים – עם השלכות טראגיות עבורם.
וכאן נשאלת השאלה המתבקשת: מה בדיוק המטרה של הפלטפורמה?
לפי תיאור המקרה, כל מטרת הפלטפורמה היא אכן למזער את אחוז החזרות הכלבים לאחר אימוץ.
ולכן, בהגדרה נצפה לאחוז יחסית נמוך של מאמצים פוטנציאליים שיסיימו את התהליך הראשוני של השאלון.
מאחר והחלטת האימוץ היא אצלם, ניתן להסיק בסבירות גבוהה שהם יחפשו תהליך אימוץ קל.
ובהיעדר תהליך כזה (המון שאלות כבר בתחילת הדרך) הם פשוט יתייאשו וינטשו – מבלי בכלל לראות כלבים שאולי יכלו להתאים להם.
ובמילים אחרות:
ישנה סבירות לא מבוטלת, שהפלטפורמה עובדת בפועל דווקא נגד המטרה האמיתית שנדרש להשיג!
רגע, אבל מה החלופה?
מאחר והחזרת הכלב לאחר אימוץ הוא השלב האחרון בתהליך, ייתכן שהמיקוד צריך דווקא להיות על שלב האימוץ.
כלומר, במקום שאלון ארוך ומתיש על ההתחלה, ייתכן ונכון לדוגמה להציג קודם כל תמונות של כלבים.
ובמקביל לתמונות – לאפשר מנגנון סינון חכם. כמה דוגמאות:
- סינון בתפריט על כל התמונות בהתאם לתכונות הכלב או הבעלים.
- תוויות על תמונות הכלבים בהתאם לתכונות או דרישות ספציפיות מהבעלים ("כלב גדול", "לא לילדים", "כלב אנרגטי", "נדרשת חצר" וכיו"ב).
- פילוח הכלבים במסך לפי מקטעים/קטגוריות – כלבים המתאימים לילדים, כלבים אנרגטיים וכיו"ב.
זה מכוון ליצור תהליך יותר טבעי עבור המשתמשים (המאמצים) – שיאפשר להם יותר גמישות ובחירה טבעית – בלי התשה עם הרבה שאלות.
מה המסקנה? לשאול את השאלה הנכונה
כאשר עולה שאלה עסקית, חשוב תמיד לחפש את התמונה הרחבה – ולא להתקבע רק על השאלה העסקית שנשאלנו.
איך עושים את זה? ע"י אפיון מדויק והיצמדות לתהליך העסקי המלא והמדויק שבו השאלה עוסקת.
זה נכון גם כאשר מפתחים מערכת / פיצ'ר, וגם כאשר באים לנתח את הדאטה שנשמר בו.
בקייס סטאדי הזה – המשמעות של לשאול את השאלה הנכונה יכולה להיות במובן הכי ישיר של הביטוי – ההבדל בין חיים ומוות.